Оглавление

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ PR СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 6

1.1 Общая характеристика рынка легковых автомобилей в мире и в России. 6

1.2 Место PR в маркетинговой деятельности предприятия. 17

1.3 Изучение теории формирования PR стратегии предприятия.24

1.4 Проблемы и особенности маркетинговой деятельности. 32

предприятия. 32

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МБ-ИЗМАЙЛОВО». 46

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия. 46

2.2 Характеристика модели. 52

2.3 Характеристика потребителя. 58

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБНОВЛЕННОГО ТОВАРА НА РЫНОК НА ПРИМЕРЕ MERCEDES-BENZ S-КЛАССА.. 66

3.1 Характеристика рекламной деятельности ООО «МБ-Измайлово». 66

3.2 Программа рекламной кампании ООО “МБ- Измайлово”. 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 94

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 97

ВВЕДЕНИЕ

Рынок дорогих товаров, как отмечают специалисты, характеризуется вы­сокими годовыми темпами роста — до 10% в год. Одна из отличитель­ных особенностей российского рынка дорогих товаров заключа­ется в том, что у российского по­требителя культура потребления товаров категории премиум нахо­дится в стадии активного форми­рования. Косвенно это обусловли­вает высокие темпы роста данно­го рынка в России.

Автомобильный рынок не явля­ется исключением из данной тен­денции. Сегодня рост российско­го автомобильного рынка проис­ходит не только в сегменте «С» — автомобили среднего класса, но и в сегменте автомобилей класса премиум. Не смотря на то что сег­мент автомобилей класса преми­ум составляет около 5%, в денеж­ном выражении этот сегмент сопо­ставим с объемами всего рынка. Традиционно в сегмент премиум входят автомобили представи­тельского и бизнес-класса со средней стоимостью около 100 тыс. долларов США. Облада­ющий потенциалом роста автомо­бильный рынок премиум, интере­сен с точки зрения поиска эффек­тивных каналов продвижения.

Действенных инструментов про­движения товаров данного сег­мента не много: имиджевая рекла­ма, как правило, размещаемая в глянцевых журналах, наружная реклама, а также событийный маркетинг. В современной специ­альной литературе понятие собы­тийного маркетинга не определе­но однозначно, используемые тер­мины «событийный маркетинг», «маркетинг событий»,event-marketing, experience marketingчасто имеют общий смысл, заклю­чающийся в использовании неко­его значимого события для про­движения брэнда. Безусловно, со­бытийный маркетинг расположен в сфере эмоционального воспри­ятия, о чем свидетельствует все большая его актуализация в ситу­ации снижения эффекта от комму­никаций прямого типа.

Большое значение в изменяющихся рыночных условиях приобретают инструменты publicrelations или связей с общественностью, зачастую имеющих более низкую стоимость использования и высокую эффективность при работе с целевыми группами компаний. Кроме того, PR являются уникальным инструментом в решении репутационных и внутренних проблем предприятия, возникающих под воздействием роста недовольства среди сотрудников, партнеров организаций, роста цен на продукцию либо других негативных реакций на неблагоприятную экономическую ситуацию.

Актуальность данной работы заключается в том, что инструменты  PR, предложенные к применению в работе, требуют гораздо менее значимых затрат, чем традиционные средства рекламы, и позволяют поддерживать положительную репутацию автомобильных дилеров в глазах взыскательных клиентов, партнеров и сотрудников в период нестабильности на рынке. Кроме того, дипломный проект имеет практическую значимость для маркетинговой деятельности автомобильного дилера «Mercedes-Benz» в России.

Цель работы: Разработать приемы и методы продвижения обновленного товара на рынок на примере Mercedes-BenzS-класса.

Задачи исследования:

1. Дать общую характеристику формирования стратегий продвижения;

2. Раскрыть место PR в маркетинговой деятельности предприятия;

3. Проанализировать организационно-правовые основы деятельности предприятия и особенности организации взаимоотношения с дилером.

4. Раскрыть характеристики продвигаемого автомобиля;

5. Провести оценку потребителя;

6. Разработать методы продвижения обновленного премиального автомобиля Mercedes-benz S-класса.

Объектом исследования выступает ООО «МБ – Измайлово».

Предмет исследования – продвижение обновленного премиального автомобиля Mercedes-BenzS-класс.

Темой разработки PR стратегии, освещенной в данной работе, занимались известные российские и зарубежные ученые и практики маркетинга, такие как: Джек Траут и Эл Райс, Филип Котлер, Кэролайн Блэк, Сэмюель Блэк,  Михаил Гундарин, Леонид Иванов, а также Валентин Ворошилов и Юрий Касьянов. Их выдающиеся труды были использованы при составлении теоретической и аналитической частей данной работы. В качестве основных методов исследования в данной работе были выбраны: анализ, классификация, наблюдение, описание и прогнозирование.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для достижения этой цели в ходе работы был решен ряд задач:

1) Определено место PR в маркетинговой деятельности предприятия, цели и задачи внешнего и внутреннего PR. Для решения этой задачи были выделены функции и задачи PR или связей с общественностью как элемента комплекса продвижения (promotionmix), а именно: предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия управленческих и коммуникационных решений, разработка, выполнение и оценка программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации, составление плана и бюджета, подбор и подготовка кадров, изыскание средств.

Выявлены основные направления деятельности PR: отношения со СМИ, корпоративные отношения, затрагивающие вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, отношения с властными структурами и местным населением и товарная пропаганда. В качестве преимуществ PR по сравнению с обычной рекламой определены: возможность достижения трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей и более высокая степень доверия к сообщениям PR перед традиционной рекламой.

Цели и задачи внутреннего и внешнего были выявлены на основании разделения аудиторий на внутреннюю, в которую входят сотрудники организации, ближайшие партнеры, профсоюзы, родственники сотрудников, и внешнюю, к которой относятся конкуренты, партнеры, инвесторы, клиенты и т.д. Эти цели связаны с установлением доверительных и дружественных отношений с внешними кругами и дополнительной мотивацией сотрудников на лучшее выполнение своей работы.

2) Изучена теория формирования PR стратегии предприятия и разработки стратегического плана PR деятельности. Для решения данной задачи было дано определение PR стратегии как наиболее общего стратегического плана действий, являющегося основой составление годовых, квартальных и помесячных планов работ и координирующего тактическое использование инструментов PR для достижения краткосрочных и долгосрочных целей и задач маркетинга и бизнеса в целом.

Выделены следующие задачи PR стратегии: с ее помощью информация о новом товаре (или услуге) становится достоянием общественности, создается publicity, придается «социальная значимость» любым бизнес-проектам, что позволяет избегать конфликтов с общественными массами, обеспечивается должный угол преломления стратегии продвижения товара, обеспечивается мощная поддержка рекламе и стимулированию сбыта. Выделены следующие этапы стратегического плана PR деятельности: комплексный анализ рынка и деятельности предприятия, анализ коммуникационного обеспечения компании, определение целей и задач PR стратегии, подготовка программы реализации и определение методов текущей оценки и оценки результатов.

3) Выявлены основные проблемы и особенности маркетинговой деятельности предприятий и PR поддержки в условиях экономического кризиса в России. Для решения данной задачи были выделены основные тенденции маркетинговой деятельности компаний в период кризиса в.: изменение  позиций игроков на отдельных рынках, снижение приверженности клиентов к конкретным маркам, снижение стоимости маркетинговых коммуникаций, повышение роли альтернативных источников маркетинговой коммуникации (корпоративных СМИ, корпоративных блогов, холодной коммуникации,  заказных статей в национальных и местных СМИ), увеличение роли партнерского маркетинга (проведения совместных мероприятий), более плотное сотрудничество с государством, диверсификация услуг, увеличение роли имиджевой рекламы и интернет-маркетинга.

На основе анализа происходящих изменений выявлено, что в условиях кризиса значительно увеличивается роль PR коммуникаций, что связано с его относительно низкой стоимостью и возможностью решения репутационных проблем предприятия.

4) Проведен анализ специфики деятельности официального дилера компании Mercedes-Benz в России ООО «МБ – Измайлово». Проведен анализ рекламной деятельности и разработана программа продвижения премиального автомобиля Mercedes-Benz S-Class.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

А) Источники:

1. О рекламе : Федер. закон [принят Гос. Думой 13. 03. 2006] // Собрание законодательств РФ. 2006. № 12. Ст. 1232. С. 547-618

Б) Использованная литература:

2. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999. – 400 с.

3. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. – М.: Эксмо, 2004. – 272 с.

4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: пер. с англ. – Ростов н/Д: Феникс, 1998 . 317 с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 617 с.

6. Бронникова Т. С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог: Таганрогский государственный радиотехнический университет, 1999. – 189 с.

7. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 245 с.

8. Вествуд Дж, Как написать маркетинговый план. – СПб.: Издательский Дом «Нева». – 2004. – 192 с.

9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты. – СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2002. – 380 с.

10. Ворошилов В. В. Журналистика. Базовый курс. Учебник. 5-е издание. – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2004. – 704 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Финпресс», – 1999. – 656 с.

13. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2007. – 368с.

14. Джоунс Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 496 с.

15. Доти Д.М. Паблисити и паблик рилейшнз /пер. с англ. – М.: Филинъ, 1996. – 288 с.

16. Иванов Л. А. Книга директора по маркетингу. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.

17. Касьянов Ю. В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения.- СПб.: Питер, 2008. – 192 с.

18. Кононенко Н.В. Марабян Г.А. Разработка антикризисной PR-программы как часть стратегической программы развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N 6. С 25-32.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. – 736 с.

20. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: Питер, 2002. – 279 с.

21. Мещанинов А.А. Образ компании. – М.: Типография «Новости», 2001. – 280 с.

22. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. – 376 с.

23. Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 686 с.

24. Пашенцев И.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2002. – 368 с.

25. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998. – 349 с.

6. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2006. – 256 с.

27. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2006. – 208 с.

28. Рубин Ю. Б. Теория и практика конкуренции. Учебник. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2001 – 428 с.

29. А. П. Ситников, В.А. Лисов. Самые успешные PR-кампании в мировой практике.- М.: ИМИДЖ-Контакт, 2002.- 310 с.

30. Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 335 с.

31. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001 – 292 с.

32. Тульчинский Г. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой. – СПб.: Алетея, 2000 – 198 с.

33. Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации. – Новосибирск, 2001. – 223 с.

34. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью: Учебное пособие. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.

35. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.

36. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технология управления. – М.: Академический проект, 2006. – 272 с.

37. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе.  Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 255с.

38. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995. – 540с.

В) Интернет ресурсы:

39. Андронов В. MITT 2009. Представление фирмы «Hertz» // режим доступа – http://mitt.ether.tv/)

40. Великая Е. Пиар – это удовольствие быть известным, признанным, успешным! // режим доступа – http://advertology.ru/article35613.htm

41. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // режим доступа – http://advertology.ru/article36465.htm

42. Глухота С. Маркетинг во время кризиса // режим доступа – http://www.djoen.ru/marketing/marketing-vo-vremya-krizisa.html

43. Горюнова С. PR в Сети: как «пиарить» в интернете // режим доступа – http://advertology.ru/article32695.htm

44. Даничев А. Спрос на туристические услуги в России упал на 30% – Союз туриндустрии // режим доступа – http://www.rian.ru/crisis_news/20081202/156328625.html

45. Самые цитируемые российские СМИ – март 2009. Информационно-аналитическая система «Медиалогия» // режим доступа – http://www.mlg.ru/ratings_and_reports/smi/1591/

46. Коноваленко М. Ю. Собственный РR // режим доступа – http://advertology.ru/article26523.htm

47. Котлер Ф. Стратегии лидеров рынка // режим доступа – http://www.reklamodatel.ru/static/text924.htm

48. Мориарти С.Связи с общественностью и интегрированная маркеnинговая коммуникация / пер. с англ. //  режим доступа – http://advertology.ru/article20119.htm

49. Певцов Г. Что такое PR? // режим доступа – http://www.reaction.ru/articles/2006-04-03/

50. Филиппов В. У истоков PR-проектов // режим досутпа – http://advertology.ru/article46132.htm