1) Информационно-аналитический этап
Связи с общественностью (ПР) – это один из методов, с помощью которых общество приспосабливается к изменяющимся обстоятельствам и улаживает конфликты отношений, идей, институтов и персоналий. Люди, практикующие ПР, помогают “наводить мосты” в тех критических местах, которые, несмотря на развитие образования и коммуникаций, существуют между миллионами простых мужчин и женщин с одной стороны и тысячами бизнесменов, чиновников, управленцев, руководителей профсоюзов, университетов, церкви и всех тех, кто составляет понятие “правящий класс” – с другой стороны.
Настоящую работу выполним на базе социо-культурного учреждения. К учреждениям социально-культурного назначения относятся санатории, дома отдыха, пансионаты, санатории-профилактории, дворцы культуры, спортивные сооружения и др.
В этой связи актуальными задачами деятельности учреждений культуры становятся повышение своего социального статуса и престижа, формирование в общественном сознании положительного имиджа учреждения культуры, установление прочных и долговременных отношений со своими целевыми аудиториями и социальными партнерами. Один из возможных путей решения этих задач лежит в изменении принципов, форм и методов коммуникации учреждения: культуры с социальным окружением. Весьма перспективным в этом отношении представляется освоение и использование технологии связей с общественностью, под которыми понимаются планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания! между организацией и общественностью.
Формы и методы связей с общественностью такие, как праздничные представления, круглые столы, конференции, выставки и др., традиционно использовались государственными учреждениями культуры для решения стоящих перед ними социальных задач — продвижения социальных идей и оказания социально-культурных услуг. Задачи же установления связей с общественностью, со средствами массовой информации, формирования и поддержания в общественном мнении собственного положительного имиджа обычно не ставились.
В качестве базового предприятия нами был выбран театр “АНИМА”
Полное наименование Учереждения: муниципальное учреждение культуры театр драмы “АНИМА”, именуемое в дальнейшем “Учреждение”.
Официальное сокращенное наименование Учреждения: МУК театр драмы “Анима”
Целями учреждения являются:
- обеспечение конституционного права граждан Российской Федерации на свободу творчества, участие в культурной жизни и равный доступ к сценическому искусству:
- создание необходимых условий для гуманизации личности, сохранения культуры, национального самосознания и языка:
- удовлетворение духовных потребностей населения в театральном искусстве:
- развитие и пропаганда всех видов театрального искусства и достижении театральной сцены.
- сохранение и развитие в современных условиях лучших традиций Русского провинциального театра.
Рассмотрим внутреннюю структуру театра Анима.
Таблица 1 – Структура труппы театра «Анима»
| Возраст | МУЖЧИНЫ | ЖЕНЩИНЫ | ||||
| число актеров |
доля в общей численности труппы (в %) |
среднемесяч- ная загрузка в 200_ г. (спектаклей) |
число актрис |
доля в общей численности труппы (в %) |
среднемесяч- ная загрузка в 200_ г. (спектаклей) |
|
| До 30 лет |
3 | 6,5 | 19 | 3 | 6,5 | 17 |
| 31 – 40 | 6 | 13,0 | 21 | 4 | 8,7 | 20 |
| 41 – 50 | 7 | 15,2 | 17 | 7 | 15,2 | 9 |
| 51 – 60 | 5 | 10,9 | 10 | 4 | 8,7 | 5 |
| 61 и выше |
4 | 8,7 | 4 | 3 | 6,5 | 7 |
| Всего | 25 | 54,3 | 14,7 | 21 | 45,6 | 11,2 |
Всего в труппе 46 артистов (100%)
Театр использует самые передовые достижения науки и техники в постановочном процессе.
Современные театральные постановщики предпочитают завоевывать интерес зрителей «медийностью» сценографии. Инновационные технологические решения в свете, звуке, декорациях и костюмах не только обеспечивают зрелищность образов, но в первую очередь помогают создать и поддержать эмоциональную среду спектакля, которая органично окружает актеров и зрителей.
Рассматривая роль компьютерных и медиа-технологий в современной постановочной деятельности театра «Анима», можно выделить два основных направления применения новых технологий: разработка при помощи компьютерных технологий театральных эскизов и макета и создание готового сценографического решения.
Разрабатывая образ спектакля, сценографы осуществляют не только творческую, но и огромную «рутинную» работу по изготовлению планировок, технических расчетов, чертежей, описей предметов художественного оформления и предварительной сметы. Эти задачи решаются с помощью АРМ «Художник-постановщик»[1], в динамике, в интерактивном режиме с отображением результатов на экране монитора. Несомненно, использование компьютерной программы в качестве инструмента сценографа (как карандаш или кисть) и материала (как краска или глина) влияет на стиль художника и образ мышления. Также и художник в поисках большей выразительности влияет на развитие изобразительных возможностей компьютерных технологий.
Внешняя среда театра.
Репертуар театра отличает широкий диапазон пьес для любого зрителя. Это и антрепризные комедии, современные пьесы, классика, комедии «плаща и шпаги», а также спектакли для детей и школьников. В статьях о премьерах театра СМИ часто употребляют положительно окрашенную лексику: «радует», «удивляет», «яркий», «новый».
Театр активно сотрудничает с органами власти всех уровней. Театр является организатором таких благотворительных акций, как «Цветы добра», «Дети детям», в рамках которых на спектакли приглашаются дети из детских домов. В здании театра часто устраиваются выставки художественных работ детей с ограниченными возможностями.
Коллектив театра постоянно принимает участие в таких мероприятиях, как «День города», в городских елках и других народных гуляниях. Всё это делает театр известным и узнаваемым среди широких масс.
– общественное мнение (какие ассоциации и коннотации возникают у общественности в связи с театром)
Одной из ключевых сторон имиджа театра является его доступность как в территориальном, так и в финансовом плане. Во-первых, театр находится в центре, до него можно легко добраться. Во-вторых, цены на билеты гораздо ниже, чем, например, в N.
В данный момент деятельность театра регулируется единственным законодательным документом, которым является «Основы законодательства Российской Федерации о культуре», принятый 9 октября 1992 г. в редакции 2005 г. К сожалению, все попытки обновить устаревшее законодательство пока безрезультатны. В 2001 году была попытка создать и провести через Государственную Думу Закон о театре и театральной деятельности. В настоящее время в Государственной Думе в Комитете по культуре рассматривается Проект Закона о культуре. Так же театры подчиняются общему законодательству Российской Федерации. Большинство театров, являясь некоммерческими учреждениями подчиняются Закону о некоммерческих организациях от 12.01.1996 N 7-ФЗ.
Внутренее регулирование деятельности театра осуществляется Уставом театра и внутренними нормативными актами (приказы, распоряжения).
Образ театра в СМИ.
Театр в прессе чаще всего называют Анимашка, Профессиональный театр(38), Лицейский (16). Все эти высказывания положительно отражаются на имидже. Но встречаются также и негативные в контексте формирования профессионального имиджа характеристики: «детский театр» (8), «молодёжный театр» (2).
Актёры. Следующая составляющая образа театра в прессе – это высказывания об актёрах. Для характеристики труппы в СМИ были использованы следующие понятия: «аниматоры» (48), «команда профессионалов» (1), «коллектив единомышленников» (1), «лицедеи» (8), «поклонники Мельпомены»(1), «ребята-актёры»(2), а также словосочетания «красивые артисты», «молодые актёры», «не успевшие обрасти штампами актёры», «молодые и талантливые», «юные актёры». Следует заметить, что во внимание принимались характеристики только основной труппы театра. Очевидно, что нужная нам характеристика «команд профессионалов» была обнаружена единожды, тогда как менее приоритетные для имиджа театра определения встречались гораздо чаще. Кроме того, за труппой прочно закрепилась характеристика «лицеисты», которая имеет неоднозначное для театра значение. С одной стороны, это понятие соотносится с названием театра и характеризует принадлежность труппы к нему. С другой стороны, «лицеисты» в сознании людей ассоциируются с такими понятиями, как «товарищи», «юность», «братство», «праздник», «друзья», «шум», что хотя и не соответствует образу профессионалов, но сохраняет уникальность имиджа.
Премьеры/спектакли. При описании премьерных спектаклей и спектаклей вообще журналисты часто используют клише: «яркий», «зрелищный». Но также встречаются и другие, более оригинальные описания, которые также подчеркивают индивидуальность театра и способствуют формированию отличного от других театров образа: «авантюра», «эксперимент», «мощная волна творческой энергии», «новая грань Театра Анима». Используют также эпитеты «живой», «эмоциональный», «непохожий ни на что».
Руководитель. В период с 2011 по 2012 год в театре произошла смена руководителей, поэтому в прессе этого периода существует два разных образа художественного руководителя театра. Мы остановимся на имидже нового руководителя.
Имидж второго художественного руководителя театра С.Р. Иванова начал формироваться в прессе с 2011 года, опубликовано три имиджевых интервью, связанных с вступлением его в новую должность. В первое время ему дают следующие характеристики: «один из основателей», «продолжатель традиций», и лишь спустя некоторое время начинают появляться самостоятельные характеристики, не связанные с прошлым руководителем: «новый капитан», «творческий лидер», «мастер», «фигура неординарная», «главный режиссёр». Художественный руководитель становится самостоятельной и значимой фигурой в прессе: появляются новые интервью, связанные с гастролями театра, премьерами и творческими планами.
Внешний и внутренний облик театра. Главной особенностью, которую выделяют журналисты при описании внутреннего облика театра (зала и сцены), является его небольшие размеры: «крохотность зрительного зала», «махонькая сцена», «крошечная сцена», «микроскопический зал». Однако отрицательное значение этих определений сглаживается в таких высказываниях: «крохотная площадка раздвинулась до размеров Вселенной…», «как уместился этот огромный мир на махонькой сцене…». Здание театра журналисты называют «затейливой табакеркой» или «пряничным домиком». Второе высказывание менее желательно для имиджа театра, так как наталкивает на ассоциации с детством. Однако в статьях, посвящённых деятельности студий, такое сравнение является вполне уместным.
Что касается успешности театра, то чаще всего встречаются следующие высказывания: «бурные овации», «неизменные аншлаги», «шумный успех».
Однако встречаются и другие высказывания, делающие акцент на профессиональной составляющей театра: «всё было профессионально», «продуманный успех».
Стоит отметить, что практически все издания, пишущие о Драматическом Лицейском театре впервые, делают акцент на его уникальности:
«…единственный в России, в Европе театр…», «таких театров просто нет…», «уникальный Драматический Лицейский театр», «уникальный сибирский коллектив» (в контексте сообщений о гастролях театра). Такой упор на уникальность театра позволят сформировать не только имидж, но и позицию на рынке подобных услуг и занять свою ещё никем не тронутую нишу.
Таким образом, с помощью контент-анализа мы выяснили, что в прессе сконструирован следующий профессиональный концепт театра «Анима». Это уникальный полупрофессиональный театр, в котором играют молодые артисты и дети. Во главе стоит деятельный руководитель, ведущий театр на новый профессиональный уровень. Постановки, показанные на маленькой сцене, имеют постоянный успех. Театр уже успел завоевать своего зрителя. Основные характеристики, используемые журналистами при конструировании концепта – это уникальность, особенная атмосфера, энергичность, молодость, свежесть, небанальность.
2) Стратегический (концептуальный) этап
Рассмотрим подробнее, какого рода события использует в своём продвижении театра Анима и как они отражаются на его имидже. Прежде всего, следует отметить, что театр использует события, направленные на разные целевые аудитории, например:
- спектакли, премьеры;
- круглые столы;
- творческие вечера;
- благотворительные акции;
- пресс-конференции;
- капустники;
Кроме того, театр принимает активное участие в фестивалях, городских мероприятиях, ведет активную гастрольную деятельность. Приведём описания и подробный анализ некоторых конкретных событий.
- Благотворительная акция «Неделя добра в Анима».
Цель мероприятия – приобщить детей из детских домов и неблагополучных семей к театральному искусству, творчеству.
Целевая аудитория – дети от 6 до 16 из детских домов, неблагополучных домов, трудные подростки.
Описание события. Эта акция проводится в театре уже третий год и несёт в себе функцию формирования социального имиджа театра. Заключается она в том, что дети из различных интернатов, детских домов и многодетных семей имеют возможность прийти в театр, посмотреть спектакль, пообщаться с актёрами и поучаствовать в чаепитии, которое организовывает для них театр после каждого спектакля. Можно сказать, что в основе мероприятия организаторы используют аттракцион-чудо, так как многие из детей никогда не бывали в театре, и знакомство с артистами, спектаклем для них является настоящим чудом.
Итоги события. Театр получает множество благодарностей от детских домов, школ и служб социальной поддержки, что получает отражение в СМИ и тем самым укрепляет социальный имидж театра. Кроме того, для организации этого мероприятия театр привлекает своих партнёров, таким образом поддерживая связь с ними.
- Экскурсии по театру.
Цель мероприятия – данное мероприятие помогает привлечь дополнительные средства в бюджет театра, а также укрепить связи с постоянными зрителями и некоторыми партнёрами, которые желают поближе познакомиться с внутренней жизнью театра.
Целевая аудитория – постоянные зрители театра, партнёры.
Описание события. Вот уже несколько лет по примеру Академического театра Драмы в театре Анима проводятся экскурсии по внутренним помещениям театра. Группу из десяти человек проводят по главным фойе театра, репетиционным комнатам, административной части, цехам и за кулисами. В основе данного события лежит аттракцион-диковина. В небольшом на первый взгляд здании расположен театр со сценой, зрительном залом и своими цехами. Это всегда удивляет участников экскурсии, и они отмечают уникальность театра. На одной такой экскурсии побывал народный артист России М.А. Ульянов и назвал театр «затейливой табакеркой».
Итоги события. Такого рода мероприятия способствуют передаче информации через самый действенный и малозатратный канал коммуникации – неформальный. Кроме того, это укрепляет имидж театра, делая его прозрачным.
Следующие мероприятия были проведены и разработаны при непосредственном участии автора данного дипломного исследования.
3. Пресс-конференция по поводу летних гастролей Театра Анима во Францию и Швейцарию.
Цель мероприятия – оповестить общественность о прошедших гастролях и повысить тем самым престиж театра.
Целевая аудитория – представители средств массовой информации.
Описание события. Пресс-конференция проводилась в формате дружеской беседы. Сначала в качестве ньюсмейкера выступил художественный руководитель театра С. Р. Тимофеев. Затем был продемонстрирован фильм о гастролях, после которого журналисты стали задавать вопросы ньюсмейкеру и актёрам, которые находились рядом.
По окончании пресс-конференции журналисты были приглашены на фуршет, где они задали оставшиеся вопросы, а также обменялись информацией о театре и впечатлениями от пресс-конференции. В основу данного мероприятия был положен аттракцион-диковина, так как, во-первых, театр никогда не был на гастролях за пределами России. Во-вторых, как выяснилось в ходе пресс-конференции, Театр Анима стал первым российским театром, приглашённым на юбилейный фестиваль в Гренобле. Данный факт использовали в своих публикациях все печатные СМИ.
Итоги события. В пресс-конференции приняли участие в основном те журналисты, с которыми театр сотрудничал раньше. Те, кто пришёл в Лицейский впервые, отмечали очень комфортную и дружелюбную обстановку. Само мероприятие стало инструментом для повышения престижа театра.
4. Премьера спектакля «Ладо моё…».
Цель мероприятия. Для театра очень важны яркие необычные премьеры. Они позволяют ему выделиться среди конкурентов, создать информационный повод, и тем самым привлечь большой поток зрителей. Такой премьерой, стал спектакль «Ладо моё…» по пьесе А. Н. Островского «Снегурочка», открывший пятнадцатый театральный сезон в театре.
Целевая аудитория – представители городской администрации, журналисты и партнёры театра, обыкновенные зрители.
Описание события. Премьера стала действительно ярким событием. В основу события был положен аттракцион-неожиданность, который в итоге превратился в аттракцион-чудо. Об этом можно судить и по публикациям в СМИ, и по многочисленным отзывам зрителей и критиков. [Приложение 4].
После просмотра спектакля представители администрации поздравляли актёров и режиссера, а также руководство театра и весь художественный коллектив с премьерой.
Итоги события. Благодаря тому, что у партнёров театра есть возможность увидеть спектакль первыми, театр впоследствии получает заказы на выкупные спектакли этих организаций. Таким образом, данное событие выполняет несколько функций: предоставляет информационный повод для СМИ, укрепляет связи с городскими властями и партнёрами, а также доставляет эмоциональное наслаждение и ощущение особого престижа зрителями, попавшим на премьеру.
1) Проект под рабочим названием «Звёзды Анима».
Цель мероприятия – оповестить общественность о значимой для жизни театра дате – пятнадцатилетии со дня основания, создать информационный повод.
Целевая аудитория – зрители, партнёры, представители городской администрации, представители средств массовой информации, сотрудники театра.
Описание события. Суть проекта состоит в том, что каждый месяц в Лицейском проводится творческий вечер одного из артистов труппы, а также других работников художественного состава театра. К настоящему времени уже прошли два творческих вечера артистов театра Игоря Коротаева, Натальи Виташевской и Василия Савинцева. Каждый творческий вечер являлся, по сути, отдельным спектаклем со своим названием, стилем и концепцией. Творческий вечер Игоря Коротаева назывался «Не ищите во мне меня…» и представлял собой концерт, состоящий из песен артиста. Помимо эстетического наслаждения, зрители получили на память небольшие брошюры со стихами Игоря Коротаева. В сюжете на канале «Домашний» была дана положительная оценка этому событию.
Второй творческий вечер Натальи Виташевской и Василия Савинцева под названием «Эй, Любовь!» состоял из песен и стихов известных бардов и современных поэтов. Всю программу ребята подбирали и исполняли сами под руководством педагога Натальи Добросердовой (её творческий вечер также планируется в этом сезоне). Таким образом, получился небольшой спектакль. Сейчас, несколько дополненный и отредактированный, он включен в репертуар театра.
После каждого вечера проводилась беседа со зрителями, на которой все желающие могли задавать любые вопросы о жизни и творчестве артистов. Такого рода своеобразный интерактив способствовал налаживанию связи с аудиторией и создавал уютную атмосферу доверительной беседы.
Итоги события. Каждый месяц создается новый информационный повод и нужные нам целевые аудитории узнают о том, какие талантливые люди работают в этом театре, какого высокого уровня актёры труппы. Ведь только профессиональный театр с действительно талантливыми артистами может себе позволить такого рода проект. Это в свою очередь работает ещё и на положительный имидж театра. Кроме того, данный проект не требует большого финансирования, в нём задействованы только временные и творческие ресурсы.
К сожалению, после двух проведённых мероприятий вышло всего две публикации. Причиной этому послужила неоперативность службы театра по связям с общественностью, которая своевременно не предупредила и не пригласила представителей прессы.
Далее перейдем разработке PR компании.
Цель: Популяризация театра «Анима».
Целевая группа: Потребители социально-культурных услуг города, органы власти, спонсоры, заинтересованные лица.
Задачи реализации цели конкретизируется в следующих этапах (табл.2.):
Таблица 2 – PR задачи театра Анима
| Стратегические цели: | Задачи: |
| 1. Сформировать репертуар для каждой возрастной группы, включая подростковую. | 1.1. Сформировать творческий план обновления репертуара на 2012 – 2014 гг., предполагающий привлечение в качестве постановщиков наряду с собственными силами лучших режиссеров страны и мира и обеспечивающий показ спектаклей всем возрастным категориям, включая подростковую аудиторию. 1.2. Активизировать работу с авторами, пишущими для детского театра. |
|
2.1. Разработать особые маркетинговые программы и специальные проекты для детей с ограниченными возможностями. 2.2. Участвовать в социальных проектах города, направленных на детей – воспитанников детских домов и школ- интернатов |
| 3. Поднять имидж театра. | 3.1. Разработать рекламную стратегию театра. Использовать возможности внешней городской социальной рекламы. 3.2. Провести работу по изменению фирменного стиля театра. 3.3. Организовать регулярный (один раз в месяц или в квартал) “День открытых дверей театра” как важнейшей PR-акции для формирования его имиджа. |
Выбор медианосителей.
Для продвижения информации о театре необходимо размещать информацию на рекламных банерах, предоставляемых спонсорами и администрацией города;
Вносить актуальные обновления на страницах сайта театра.
Использовать радиопередачи, посвященные тематически родственным с репертуаром и целями деятельности театра, в качестве рекламного источника.
Построим диаграмму Ганта, в которой распишем цикл мероприятий в годовой реализации.
| №/№ | Деятельность по проекту | Месяцы | ||||||||||||
| 12 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||
| 1 | Реализация PR-акций в медиа источниках | |||||||||||||
| Разработка маркетинговых программ социальной направленности | ||||||||||||||
| совершенствование производства, модернизация и ремонт оборудования | ||||||||||||||
| Разработка рекламных кампаний | ||||||||||||||
| Совершенствование стилевого компонента театра | ||||||||||||||
| Организация «Дня окрытых дверей» | ||||||||||||||
| 7 | Формирование репертуара и этап планирования | |||||||||||||
Степень результативности PR- деятельности театра может быть оценена его финансовыми показателями.
Примерную структуру доходов театра можно представить в виде таблицы 3.
Таблица 3 – Структура доходов театра.
[1] АРМ «Художник постановщик» – автоматизированное рабочее место постановщика (аппаратно-программный комплекс, включающий блоки локальных полнотекстовых баз данных театральной деятельности). Научно-техническая разработка АРМ «Художник-постановщик» входит в автоматизированную информационно-аналитическую систему управления театральным проектом.